同樣的商品比價(jià)格,同樣的價(jià)格比質(zhì)量,同樣的質(zhì)量比服務(wù)。在電商領(lǐng)域有一組典型的價(jià)格、商品質(zhì)量和平臺服務(wù)的“不可能三角”,三者存在相互制約關(guān)系,不會同時(shí)讓消費(fèi)者滿意。面對既要、又要、還要的消費(fèi)者,在過去11年里,淘寶天貓的成交額傳奇一再上演。今天,就讓我們透過美妝品類,看今年雙11,淘寶天貓如何繼續(xù)打破這個(gè)“不可能三角”。

01

主打性價(jià)比

回歸雙11的原點(diǎn),國貨美妝大爆發(fā)

今年雙11,天貓直接喊出了“全網(wǎng)低價(jià)”的口號。“今年將有超8000萬件熱銷商品實(shí)現(xiàn)全年最低價(jià),約10億用戶參與。”

事實(shí)上,百億補(bǔ)貼、沖刺最低價(jià)幾乎成為今年各大平臺雙11主題,天貓雙11強(qiáng)調(diào)的“全網(wǎng)低價(jià)”究竟有何不同?

據(jù)透露,今年天貓雙11在跨店滿300減50的基礎(chǔ)之上,首次大規(guī)模推出官方直降、立減,不用湊單,一件就打折,而淘寶上所有百億補(bǔ)貼商品均承諾“買貴必賠”。

以今年的直降為例,平臺通過人群的分層運(yùn)營,讓每種類型的消費(fèi)者,都能在雙11直接享受到優(yōu)惠并購買,讓“低價(jià)”真正落到實(shí)處。

為方便消費(fèi)者比價(jià),天貓對優(yōu)惠商品給出了閃電標(biāo)識,其中標(biāo)有“官方立減”的是全年價(jià)格最低的商品;標(biāo)有“全網(wǎng)低價(jià)”的則是全網(wǎng)實(shí)時(shí)動態(tài)比價(jià)的商品,保證同時(shí)段天貓平臺價(jià)格更低。帶有這兩個(gè)標(biāo)的商品都無需湊單,一件就打折。

在淘寶天貓,美妝賽道一直穩(wěn)坐平臺GMV的TOP3位置,此次雙11,美妝品牌將提供哪些實(shí)質(zhì)性利好?

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,根據(jù)全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng),天貓平臺上前500名的熱門美妝產(chǎn)品中,在天貓雙11,有近300種核心商品的貨架價(jià)格(按毫升比價(jià))不高于抖音及其他平臺,再疊加上滿減、品類券、直播,用戶的到手價(jià)格會更低。

△小紅書博主@小楊(p1-p2)、@小狗日記(p3-p4)@什么橙子呀(p5)匯總的比價(jià)信息

根據(jù)全網(wǎng)比價(jià)博主們的信息匯總,“有些商品在天貓的單價(jià)/毫升更低,有些正品價(jià)格與其他平臺相同但贈品更豐富,還有些尖貨在線上電商渠道只在天貓有貨。”

“美妝品類‘雙11全網(wǎng)低價(jià)’最具性價(jià)比的平臺非天貓莫屬,從彩妝到護(hù)膚一應(yīng)俱全,進(jìn)口品牌和國貨品牌更是一網(wǎng)打盡”,這一看法也得到了諸多美妝博主的一致認(rèn)同。

比如,有的品牌直接買正裝送正裝,雅詩蘭黛品牌小棕瓶精華買50ml最高可獲贈59ml,MAC最新粉底液聚光瓶買一瓶送一瓶正裝,玉澤水乳霜套組直接買一得二,珀萊雅ABC精華組合買一套110ml到手222.5ml。

從預(yù)售結(jié)果看,天貓也不負(fù)眾望,諸多美妝品牌在這個(gè)雙11再次迎來確定性增長。

24日預(yù)售數(shù)據(jù)顯示,預(yù)售開始一小時(shí)內(nèi),珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、嬌蘭等美妝品牌成交額爭相繼破億,花至、且初等國貨新品牌也躋身“億元俱樂部”。

價(jià)格競爭力拉動的流量增長更是為國貨品牌帶來了爆發(fā)。

自10月24日晚間天貓雙11預(yù)售開始一小時(shí)內(nèi),珀萊雅紅寶石面霜3.0賣出超過50萬件;逐本卸妝油賣出超過40萬件,花知曉天鵝芭蕾唇釉、珀萊雅“早C晚A”組合雙抗精華賣出超過30萬件;極萌同比增長超8000%、可復(fù)美同比增長超4900%、且初同比增長超2500%,增速引領(lǐng)行業(yè)。

隨著時(shí)間的拉長,國貨美妝增長的趨勢越來越顯著。預(yù)售4小時(shí)TOP20榜單里,國貨新銳品牌占了10席,較去年增長了一倍。新銳品牌中有7家交易額破億,19家過千萬。過千萬以上的品牌中,有42%的店鋪生意增長同比去年翻倍,增長100%以上。

此外,爆款、新款雙賽道爆發(fā),借助大促爆發(fā)季做品牌煥新和消費(fèi)者年輕化策略的“老牌”國貨也煥新崛起。佰草集同比增長超1300%;丸美同比增長680%;肌膚未來同比增長超700%……主打“以油養(yǎng)膚”的國產(chǎn)品牌林清軒也實(shí)現(xiàn)了超100%的同比增長。

02

高質(zhì)量美妝供給,凸顯平臺價(jià)值

由果溯因,為什么天貓雙11可以做到讓這么多美妝熱品實(shí)現(xiàn)低價(jià)?

足夠深的品牌池和產(chǎn)品池是充分條件。

與商家伙伴的緊密合作,是天貓最大的底氣之一。在過去的2022年,天貓美妝是中國美妝市場消費(fèi)的核心陣地,有超過10億的人群資產(chǎn),每年超過3億的成交用戶,因此成為品牌和商家確定性、可持續(xù)經(jīng)營的主陣地。過去3年,更有超過6000個(gè)美妝品牌開通天貓旗艦店,其中,國貨品牌占比達(dá)到8成。

面對不斷革新的市場競爭和消費(fèi)者行為,行業(yè)亟待品牌和產(chǎn)品的煥新以滿足消費(fèi)者需求。天貓美妝在2022年有25個(gè)品牌成交額破10億(單位元,下同)、201個(gè)品牌成交額破億、186個(gè)新品牌成交額破千萬,并誕生了163款成交額過億的超級單品和398款成交過千萬的新品。

商家對天貓有著足夠的信任與認(rèn)可則是必要條件。

魔鏡市場情報(bào)2023年上半年數(shù)據(jù)顯示,淘寶天貓美妝市場份額持續(xù)擴(kuò)大,總銷售額為1144億元,優(yōu)勢明顯。抖音美妝賽道的確增長亮眼,但總銷售額為636.6億元,二者差距頗大,幾乎出現(xiàn)斷層式超越。

對于很多美妝品牌而言,天貓都是其發(fā)力線上的主陣地,擁有著更確定的價(jià)值增長路徑。

東邊野獸品牌就是一例,“作為一個(gè)只有兩年的新銳品牌,天貓是東邊野獸最核心的旗艦店。天貓?jiān)谡w的消費(fèi)和購買心智、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上,是最完整最健康的,相對而言在服務(wù)體系上也是最豐富、也最完善的。”

所以,當(dāng)護(hù)城河足夠深的天貓提出,“今年雙11目標(biāo),是跟品牌商一起獲得更大規(guī)模的用戶”時(shí),美妝品牌們一呼百應(yīng),紛紛拿出最大誠意,選擇在雙11做大天貓的主場優(yōu)勢,一起借大促勢能,用更實(shí)惠的價(jià)格,讓更多消費(fèi)者認(rèn)識品牌、擁護(hù)品牌,留在天貓、贏在天貓。

值得注意的是,在抖音賣到第一的韓束,雙11也只選擇天貓。

“從流量屬性上來看,抖音是內(nèi)容流量,內(nèi)容流量大多數(shù)是消耗性流量,一次投流追求的是極速變現(xiàn)。天貓的流量屬性更多的是電商流量,往往能給品牌帶來更長久的品牌增長。而相比抖音直播間,天貓旗艦店能幫品牌形成復(fù)利,這可能也是天貓美妝品牌的核心競爭力所在。”某不具名業(yè)內(nèi)人士分析道。

03

內(nèi)容化為主抓手,全面提升消費(fèi)體驗(yàn)

上文的預(yù)售結(jié)果證明,選對平臺,確實(shí)能在雙11拿到最大的品牌溢價(jià)。

時(shí)至今日,天貓已經(jīng)不僅是個(gè)多邊交易市場,而是持續(xù)給品牌商和消費(fèi)者帶來新的價(jià)值和更高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)、支撐多主體創(chuàng)新的商業(yè)生態(tài)的新型基礎(chǔ)設(shè)施。

價(jià)格力和商品質(zhì)量之外,這次雙11天貓還有哪些破局密鑰?

答案自然是服務(wù)力,給消費(fèi)者更好的服務(wù),更快樂的消費(fèi)體驗(yàn),集中體現(xiàn)就是以短視頻與直播為代表的全面內(nèi)容化和物流的高速應(yīng)答。

雙11是國產(chǎn)高端美妝品牌東邊野獸最重要的一個(gè)銷售節(jié)點(diǎn),但品牌目前在抖音還沒有開設(shè)直播間,都是達(dá)播的方式做轉(zhuǎn)化。這次雙11,東邊野獸在天貓首次實(shí)現(xiàn)自營、自播、達(dá)播以及消費(fèi)者會員體系上的完整籌備,還伴隨了首屆“面霜節(jié)”給天貓用戶專屬offer。在今年年末節(jié)慶節(jié)點(diǎn),東邊野獸會把線下場域策劃的快閃活動、展覽、體驗(yàn)活動等品牌在線下擅長的內(nèi)容搬到線上,并在天貓的店播當(dāng)中去呈現(xiàn)。

據(jù)悉,今年天貓雙11從平臺側(cè)進(jìn)一步優(yōu)化、強(qiáng)控物流通路。

比如,首次出現(xiàn)的“預(yù)售極速達(dá)”承諾為帶標(biāo)商品提供尾款后次日送達(dá)、送貨上門服務(wù),將重點(diǎn)覆蓋美妝、運(yùn)動、食品等預(yù)售驅(qū)動品類,為包括Nike、Jordan、寶潔、聯(lián)合利華、歐泊萊、vivo在內(nèi)的商家提供千萬訂單的次日達(dá)保障。

此外,圍繞消費(fèi)者痛點(diǎn)與需求,淘寶天貓重點(diǎn)針對囤貨心智強(qiáng)、自提不便的品類,如美妝、生鮮、母嬰、寵物、家居等,為超過100城的消費(fèi)者提供送貨上門。目前已有數(shù)千家頭部品牌為消費(fèi)者開通此服務(wù),承諾不上門必賠,為消費(fèi)者帶來更優(yōu)更便捷的收貨體驗(yàn)。

善謀者勝,遠(yuǎn)謀者興。

吹響邁向第11年關(guān)口的號角,淘寶天貓依然志在建立起平臺、商家、用戶三方共贏、共同繁榮的新生態(tài)。除了GMV之外,淘寶天貓這屆雙11如何大放光彩,我們拭目以待。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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