化妝品市場正處于穩(wěn)健發(fā)展之勢,從市場走訪來看,很多企業(yè)“體感”并不強(qiáng)烈,尤其是線下化妝品專營店渠道。當(dāng)前的局勢對很多企業(yè)來說將會是“混沌”的,因?yàn)榇蟓h(huán)境的改變,會讓一部分企業(yè)暫時失去“路感”;但對于率先完成了調(diào)整的另一部分企業(yè)來說,卻是新的黃金時間。

而屈臣氏正是這種過渡現(xiàn)狀的后者,其整體盈利的能力在過往疫情三年也得以驗(yàn)證,且正在上升軌道,進(jìn)入加速開店和人才擴(kuò)充。屈臣氏還有哪些更值得關(guān)注和研究的新現(xiàn)象?其進(jìn)化出來的新商業(yè)模式,對于新舊交替期的美妝行業(yè)又有哪些啟示?

“卷”價值,門店的意義變了

在比拼精細(xì)化運(yùn)營能力的零售業(yè)下半場,“即時零售”和“倉店合一”等融合商業(yè)模式正成為許多傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型升級的潮流。比如,已有不少區(qū)域型美妝集合店與外賣平臺開展兩小時閃送合作,即時滿足消費(fèi)者的購物需求;也有像大型連鎖超市在全國核心城市推進(jìn)“倉店合一”模式建設(shè),提升全渠道運(yùn)營能力。

而仔細(xì)研究新風(fēng)潮背后的渠道融合邏輯看,其實(shí)與屈臣氏O+O模式不謀而合,且屈臣氏甚至可以說是這方面的“卷王”。

在《FBeauty未來跡》看來,過去幾年屈臣氏實(shí)行的一系列調(diào)整,如果將所有的表象抽離,本質(zhì)上是在從“產(chǎn)品、價格、便捷性和體驗(yàn)”這四大影響顧客感知價值的關(guān)鍵因素上進(jìn)行升級,從而整體提升屈臣氏對消費(fèi)者的“價值”。

從當(dāng)前情況看,“價格”“便捷性”這幾個維度上,擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢和快至30分鐘閃電送業(yè)務(wù)的屈臣氏已經(jīng)超越當(dāng)前絕大多數(shù)零售業(yè)態(tài)。接下來,正在從“產(chǎn)品”和“體驗(yàn)”兩個維度進(jìn)一步提升帶給消費(fèi)者的價值感。

去年5月,屈臣氏提出“O+O體驗(yàn)升級 驅(qū)動用戶和品牌雙輪價值”為主題的增長策略。在這一策略下,屈臣氏旗幟鮮明地將“超值”“新”“奇”“試”作為四大選品原則,突出高性價比、獨(dú)特性和吸引力,并新增了獨(dú)家產(chǎn)品,如中國首發(fā)的美菌納女性款益生菌固體飲料、花王Liese泡沫染發(fā)劑等。而對于未來的規(guī)劃,屈臣氏還透露,在聚焦護(hù)膚、彩妝和健康等核心品類的基礎(chǔ)上,將加速香氛、男士和嬰童等細(xì)分品類的挖掘。

同時,線下門店每周6000場健康美麗課堂、任試臺,以及線上的“新奇試物所”,構(gòu)成了屈臣氏在線下線上開展全方位試用矩陣的多元觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。加之,屈臣氏提供眉型及妝容設(shè)計、皮膚測膚、SPA等服務(wù)內(nèi)容,這種高頻次的互動有望助推銷售的轉(zhuǎn)化。

很顯然,屈臣氏希望能打造一個沉浸式“五感”體驗(yàn)場景,為更多年輕消費(fèi)者帶來深層次的“情緒價值”。

厘清思路后,屈臣氏正加快拓店的步伐。據(jù)了解,去年8月屈臣氏在北京、廣州、重慶、濟(jì)南等20個城市開設(shè)23家新店,到了9月新店翻倍提速到40家,明顯開始加快步伐。進(jìn)入下半年,屈臣氏依托新店開業(yè),更是陸續(xù)升級店內(nèi)健康樂活專區(qū),并打造香氛區(qū)、潮玩妝造區(qū)等全新零售場景,整合線下線上觸點(diǎn)營銷閉環(huán),以O(shè)+O體驗(yàn)升級持續(xù)煥活消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

在開店的同時,屈臣氏的門店還在“走出去”,聚焦全國核心城市區(qū)域數(shù)百家門店,以門店為核心輻射周邊3公里以內(nèi)高校,覆蓋超1500萬名大學(xué)生,將門店體驗(yàn)帶出去“破圈”觸達(dá)更多年輕人。值得一提的是,屈臣氏在高校開展活動,提供職場彩妝護(hù)膚指導(dǎo)、健康美麗互動游戲、可持續(xù)生活方式倡導(dǎo)等主題活動,借助這些適合Z世代的精準(zhǔn)溝通場景,有助于合作品牌和自身的年輕化。

此外,屈臣氏還打破美妝體驗(yàn)的時空局限,將私域運(yùn)營與門店服務(wù)相結(jié)合,以線下門店為核心,融合企微、社群等線上觸點(diǎn),打造一門店一私域的立體體驗(yàn)社區(qū)。

對構(gòu)建O+O生態(tài)已有成果的屈臣氏來說,店鋪數(shù)字的多少已經(jīng)不是重點(diǎn)。隨著線上線下消費(fèi)場景的融合,實(shí)體店承擔(dān)的職責(zé)正在發(fā)生重要轉(zhuǎn)變,門店將不再是唯一的貨架陳列場所和成交場所,而是成為最重要的體驗(yàn)場所和服務(wù)場所。

從本質(zhì)上,屈臣氏加速布局門店的核心目的已經(jīng)是為了給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)和服務(wù),同時實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)人群的破圈。

對于屈臣氏來說,所有的零售元素在O+O之下都在重塑。而當(dāng)屈臣氏較早地以線下線上融合思路開“卷”用戶價值,其對在供應(yīng)鏈上又有哪些新價值出現(xiàn)呢?

矩陣式共創(chuàng),重新定義零供關(guān)系

2023年,整個美妝行業(yè)也加速進(jìn)入洗牌期。

在線上流量見頂、大促刺激失效的新舊市場交替背景下,品牌們都充分認(rèn)識到打造品牌力建設(shè)的意義。尋找高價值的外部資源,幫助自己在進(jìn)一步的內(nèi)卷中守住份額并打造長線品牌價值,顯得十分迫切。

如今屈臣氏O+O生態(tài)集合渠道、私域、媒介于一體,并通過“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心”這一平臺為品牌創(chuàng)造多元價值,正展現(xiàn)出更豐富的產(chǎn)業(yè)鏈“價值流”意義。

作為O+O生態(tài)下整合線下線上營銷資源的平臺,屈臣氏OPTIMO以三大數(shù)智化工具為基座,孵化出助推新品爆發(fā)增長的“新品種草機(jī)”、品效協(xié)同的“超級龍卷風(fēng)”、會員滲透的“超級品牌會員月”等多個IP營銷項(xiàng)目,能夠給品牌提供一個集曝光、種草和銷售為一體的品牌全生命周期營銷方案。

這個獨(dú)特的平臺正在重新定義屈臣氏的零供關(guān)系。有本土美妝品牌負(fù)責(zé)人告訴《FBeauty未來跡》,以往和屈臣氏對接的多是采購人員而如今,和屈臣氏對接的團(tuán)隊(duì)范圍已擴(kuò)展至銷售、采購、市場等多個崗位的人員,雙方圍繞的話題也從談費(fèi)用等貿(mào)易條款,轉(zhuǎn)向開展深度共創(chuàng),圍繞用戶開展精準(zhǔn)的觸達(dá)和有效的溝通。

可見,屈臣氏的身份已不僅僅是提供貨架的“渠道”,而是集渠道、媒體、私域的三合一價值的融合平臺生態(tài),其能為不同類型的品牌提供一攬子針對性方案。

值得注意的是,這種“矩陣式共創(chuàng)”并非是完成一個銷售目標(biāo),而是站在長期品牌力的打造的角度,雙方制定一個長效計劃,在屈臣氏生態(tài)中做好品牌用戶關(guān)系的維護(hù)和深化。這種基于長期品牌價值的運(yùn)營理念,讓雙方更容易同頻共振,一起將創(chuàng)新的步伐邁得更快。

有行業(yè)人士認(rèn)為,照此勢頭再進(jìn)化,屈臣氏的數(shù)字化能力終將會滲透至品牌的研發(fā)端,有可能在與品牌的全鏈路協(xié)同共創(chuàng)中打造出更前沿的合作方式。

這種設(shè)想絕非空談。

擁有超過2億用戶,覆蓋9成18-45歲都市女性,構(gòu)成了屈臣氏的核心用戶資產(chǎn),而這對于美妝品牌來說非常垂直精準(zhǔn)。

當(dāng)數(shù)字化逐漸拉大企業(yè)差距已成大勢所趨,作為業(yè)界少有的率先完成線下線上融合的零售平臺,屈臣氏在與各類品牌開展矩陣式共創(chuàng)的同時,身上似乎又多了另一層參考意義:與屈臣氏生態(tài)中的合作深度和廣度,是洞察一家美妝公司數(shù)字化思維和綜合營銷能力的窗口,并透露出品牌建設(shè)的長期主義價值觀。

走向融合,“新物種”的未來零售啟示

作為鏈接眾多美妝品牌商的零售品牌,屈臣氏在“線下線上融合”探索方面走在了市場最前沿。

屈臣氏構(gòu)建完整的“O+O模式”生態(tài)閉環(huán),不僅為消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)高效的購物體驗(yàn),更形成了集渠道、媒體和私域三合一平臺生態(tài),透過OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心賦能品牌實(shí)現(xiàn)了價值躍遷。

不僅如此,在此過程中,屈臣氏的運(yùn)營思維也發(fā)生了根本性的變化,從“運(yùn)營門店”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營人”,從促成銷售額轉(zhuǎn)向關(guān)注CLV的滿足。這種以“人”為核心的運(yùn)營理念與品牌商“以消費(fèi)者為中心”的主張高度統(tǒng)一,形成長期主義的共識。

時至今日,屈臣氏已經(jīng)稱得上一個美妝零售“新物種”,其打造的以消費(fèi)者為中心的“全渠道”模型對于品牌的全域營銷力提升,對于線上線下零售商走向融合,都提供了一個極具參考性的前沿范式。

在日漸先鋒的企業(yè)形象背后,《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn),屈臣氏對外在關(guān)于“O+O模式”的表達(dá)上,總是特別將門店規(guī)模和場景打造等線下零售要素作為優(yōu)先介紹的點(diǎn),這在從一定程度上體現(xiàn)了其作為傳統(tǒng)零售商出身的企業(yè),不忘本源、以線下為“根”的樸素思想。

商業(yè)之美,在骨不在皮。很多傳統(tǒng)的零售經(jīng)驗(yàn),在“打量”屈臣氏的過程中其實(shí)已經(jīng)不奏效了。隨著圍繞體驗(yàn)升級持續(xù)驅(qū)動用戶和品牌雙重價值,屈臣氏的融合生態(tài)能量勢必會被進(jìn)一步激發(fā),值得用更綜合的視角長線觀察。

也許,在當(dāng)下美妝零售業(yè)的“混沌期”,屈臣氏已經(jīng)是那個走在最前面舉起火把的人。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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